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viernes, 15 de julio de 2011

Las redes sociales han cambiado el modus operandi del sector publicitario

Las redes sociales han cambiado el modus operandi del sector publicitario. Aún se desconoce la fórmula mágica de esta nueva vía de comunicación pero el mercado ofrece una serie de herramientas que ayudan a hacer más efectiva esta conversación entre el anunciante y el consumidor.

Alfonso del Gallo, Director General de Experian Marketing Services, analiza la situación actual del marketing online y estima un crecimiento importante de la inversión publicitaria en los soportes digitales. Su compañía, de origen británico pero asentada en España desde 1992, se encarga precisamente de ofrecer a las empresas el fomento de promoción de su marca, la creación de un retorno medible de la inversión y la mejora significativa del valor del ciclo de vida de los clientes en este nuevo entorno del marketing.

Las redes sociales han trastocado la forma tradicional de hacer marketing. El año pasado las redes sociales registraron más tráfico que los motores de búsqueda -como Google- , ¿qué es lo que está pasando exactamente en el mundo del marketing?

Internet ofrece la posibilidad de que la comunicación sea bidireccional. Hasta ahora, los mensajes de los anunciantes eran únicamente hacia el consumidor, y prácticamente la única respuesta éste podía dar era la compra. Pero hoy, las redes sociales dan la posibilidad a los clientes de expresarse, de ofrecer su opinión y hacer explícitos sus intereses y deseos. Y los usuarios están ávidos de comunicar. Esto ha originado que los anunciantes tengan que cambiar el planteamiento de sus comunicaciones.

¿Hacia dónde se dirige el mundo del marketing con la convergencia de tantos canales coexistentes –redes sociales, sms, videos por e-mail, geolocalización en smartphones…-?

Lo que era anómalo en el pasado es considerar Internet como un ente independiente; es un medio más que debe ser integrado en el mix de medios. Por otro lado, dentro de éste conjunto han proliferado nuevos canales, y no se debe ser excluyente a la hora de considerarlos. ¿Cuántas veces escuchamos años atrás que el banner había muerto cuando nacieron nuevos formatos de display, y cuántas veces hemos leído también que el email ha muerto por la aparición de las redes sociales? Son predicciones agoreras y sin fundamento, y quienes las lanzan no se dan cuenta de la enorme ventaja que supone contar con tantos canales, que además es vital para conseguir llegar a una audiencia muy fragmentada. Los que predecían esas hecatombes no ven que todos los canales son válidos. Sólo tenemos que conocer las preferencias de los usuarios, y ver qué canal o canales son los más adecuados para hacerles llegar los mensajes.

¿Qué cosas están haciendo bien -y qué mal- las empresas en materia de marketing online? ¿Cómo se pueden aprovechar las nuevas herramientas digitales y las redes sociales para favorecer el área del marketing?

Independientemente de que haya tantos canales nuevos, no se deben usar todos por que sí. Parece que las redes sociales están de moda, y hay que invertir en ellas. Pero lo más importante es conocer al usuario, es vital conocer sus intereses, sus necesidades, sus inquietudes, sus preferencias, y toda la información posible sobre él. De esta manera, podremos determinar cuál es su canal o canales favoritos, y utilizarlo para comunicar con él. A veces esto no se hace, lo que provoca inversiones vanas, a ciegas. Pero la inquietud por los nuevos canales es muy positiva. Es importante y necesario probar nuevas alternativas, pero aplicando siempre un criterio. Escuchar es la base del nuevo marketing, y estas nuevas herramientas nos dan la posibilidad de hacerlo.

El auge de las redes sociales y los nuevos soportes tecnológicos están trayendo una convergencia de canales al sector del marketing digital, ¿es previsible una tendencia cada vez mayor a las campañas virales multicanal?

Actualmente el boca a boca es un proceso más sencillo que nunca, y todos sabemos que constituye una de las herramientas de marketing de mayor eficacia. Habida cuenta de lo fácil que es para el usuario comunicarse con sus amistades y conocidos, sin duda que las campañas virales crecerán. Lo interesante es que con utilidades como “Me Gusta” de Facebook, el usuario se convierte en prescriptor de la marca. Las campañas enfocadas a los usuarios fieles pueden resultar tremendamente eficaces; la idea es conseguir un buen grupo de fidelizados que se conviertan a su vez en fidelizadores con sus amigos. Los mensajes procedentes de ellos tienen más credibilidad que los que provienen de las propias marcas.

¿En cuánto se estima que crezca la industria de la publicidad digital en los próximos años?

Según el estudio de inversión de IAB con PWC, el medio internet creció un 20% en 2010 con respecto a 2009. Estamos acostumbrados a crecimientos de dobles dígitos en publicidad online, y creo que la tendencia seguirá siendo así. El hecho de que aparezcan nuevos canales le otorga un gran dinamismo a la industria. Los anunciantes pueden probar con frecuencia acciones innovadoras, además de las que ya emplean habitualmente. No pasará mucho tiempo hasta que la inversión publicitaria en Internet se ponga al mismo nivel de la de los diarios.

Los últimos datos que ha dado a conocer la Asociación Nacional del Marketing de España son desoladores respecto a la inversión publicitaria de cara a los próximos 6 meses: hablan de una evolución prácticamente nula que se sitúa en un 0.2%; los más perjudicados, sobre todo, los soportes tradicionales y los mejor parados, los relativos a las nuevas tecnologías y el entorno 2.0. ¿El mundo online será el benefactor de la publicidad en los próximos tiempos o, con el tiempo también sufrirá los efectos de la crisis como lo han hecho otros formatos a día de hoy? ¿Los dispositivos móviles se presentan como los soportes publicitarios del futuro?

Todos sabemos que cuanto más maduro sea un sector, más moderado es su crecimiento. Lo que ocurre en Internet es que, aparte de no haber llegado a su madurez, se reinventa día a día con la aparición de nuevos canales. Sí parece que Internet será el gran benefactor dado las novedades que presenta de forma permanente: Es capaz de adaptar un formato propio de la televisión a sí mismo, añadiendo las métricas que el canal clásico no tiene. Los spots online están experimentando un crecimiento enorme, con unas grandes posibilidades de segmentación, análisis, trazabilidad del comportamiento del usuario, etc. Por otro lado, la consolidación de los smartphones y la aparición de gran cantidad de contenidos para éstos, unido a que España cuenta con la mejor cobertura europea de 3G y una de las mayores del mundo, convierte a los dispositivos móviles en un soporte muy interesante. Tener Internet, y todo lo que eso lleva consigo, en la palma de la mano, supone un alto nivel de vinculación personal. Los usuarios consultan contenidos y envían emails, pero van mucho más alla, porque pueden comunicarse con las marcas de manera inmediata mediante las redes sociales. El móvil es un nexo de comunicación inmediato y directo entre el usuario y las marcas.

El conocimiento del cliente es una de las claves del éxito en las estrategias de marketing, ¿qué posibilidades ofrece actualmente el mercado para que las empresas conozcan mejor a su target? ¿Cómo se puede garantizar o aumentar la precisión de las acciones con los consumidores?

El conocimiento del cliente es fundamental. Quedarse únicamente en un nivel de segmentación sociodemográfica ofrece unos datos insuficientes para las necesidades del sector de hoy en día. Es importante conocer el comportamiento del cliente, sus gustos, hábitos, etc., y ello básicamente por dos motivos: uno, que los usuarios quieren recibir información que les interesa por los canales que les interesan. O conocemos esa información, o corremos el riesgo de ser rechazados, o de que la competencia se nos adelante. Y dos, porque acertar con el mensaje y el canal da confianza, y gracias a ello podemos conseguir que el cliente se convierta en prescriptor de nuestra marca. Nuestros clientes creen que tienen mucha información de sus consumidores, pero muchas veces no lo es tanto. Es muy interesante enriquecer ese conocimiento con bases de datos externas, así como con Tipologías Mosaic, que nos permiten conocer las características comportamentales, de status, de hábitat, y hábitos de la población según el lugar donde vive. La geolocalización y el geomarketing ayudan a conocer el entorno del cliente, para personalizar en gran medida los mensajes, y así enviar la oferta más apropiada para cada uno de ellos.

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